Coca-colu nitko ne reklamira kao smeđe, gazirano slatko piće. Zbog čega onda muzeji u svojim reklamnim kampanjama koriste floskule kao “najveća zbirka suvremene umjetnosti”. Takva sintagma ništa ne znači - jedno je od zlatnih pravila koje Kelly McNight ponavlja polaznicima svojih radionica i klijentima. Zajedničko objema skupinama jest to što dolaze iz kulturnih organizacija koji žele povećati broj posjetitelja.

Proteklih sedam godina Kelly McNight radi za britansku tvrtku Morris Hargreaves McIntyre , specijaliziranu za istraživanje publike i korisnike u kulturi, a na čijoj su listi neke od najpoznatijih engleskih kulturnih institucija: British Museum , Tate Modern, Victoria and Albert Museum te brojne druge ustanove.

Istraživanja publike

Kelly McNight kao njihova predstavnica u organizaciji British Council trenutno vodi intenzivne radionice po Jugostočnoj Europi. Jedna od njih održana je krajem prošlog tjedna u Zagrebačkom plesnom centru na temu razvoja publike za kulturna događanja.

- Često se pojavljuje bojazan, kad se govori o istraživanju publike, da je konačan cilj pretvoriti sve u komercijalu. Upravo suprotno, mi nikad nikome nismo sugerirali da promijeni kolekciju ili da uskoče u nešto samo zato što im može na brzinu donijeti novac. Svaka od tih institucija ima svoju viziju. Naš zadatak je da im pomognemo da tu viziju vidi što veći broj ljudi - objašnjava McNight.

Velika Britanija sa smanjenim fondovima za kulturu suočila se 1979. godine. Tad se, napominje Kelly McNight, počelo razmišljati ne o tome da je kazalište 30 posto popunjeno, nego o tome da je kazalište 70 posto prazno.

Tate Modern, jednu od londonskih kulturnih atrakcija, danas godišnje posjeti oko pet milijuna posjetitelja. Ulaz za stalni postav je besplatan, a prihodi dolaze od muzejskog dućana, posebnih izložbi te sponzora. Osnove marketinga su usvojili, ali stalno se radi na povećanju posjetitelja.

- Kad je otvoren Tate Modern, za njih smo napravili analizu publike kako bismo im mogli ponuditi različite programe. Ako su u pitanju turisti koji dolaze prvi put, morate im ponuditi mape zgrade, osigurati posebno osoblje, staviti šaltere na više mjesta - objašnjava McNight.

Zabava za obitelj

Drugi tip su, nastavlja McNight, obitelji koje imaju svoju vlastitu dinamiku.

- Te obitelji će vjerojatno i duže ostati, znači da morate razmišljati i postoje li restorani s prihvatljivim cijenama, s hranom koja je dobra za djecu, posebnim događanjima upravo za njih. Ako se oni koji dođu dobro osjećaju, proširit će glas o tom mjestu. Kad se poveća broj posjetitelja, mjesto postaje relevantnije i vidljivije, a s tim dolaze i sponzori.

Tvrtka Morris Hargreaves McIntyre napravila je i analizu britanske publike po tzv. segmentima, korisnu, kako tvrde, za one institucije koje si ne mogu priuštiti ciljano istraživanje. - Ako imate, primjerice, blockbuster izložbu kao što je “Bodies Revealed”, morate znati kako pridobiti publiku, koja inače ne dolazi u muzeje. Ovakva segmentacija publike pomaže da vidite kako ih možete pridobiti.

Duže radno vrijeme, besplatan ulaz u muzeje... Koliko su to važne stavke?

Važne su ako imaju smisla, smatra Kelly McNight.

- Ako postoji interes ljudi da četvrtkom umjesto u bar odu na neku izložbu, treba razmisliti o tome da taj dan radite duže. Potrebe publike mijenjaju načine poslovanja.

Ignorancija je luksuz

Besplatan ulaz u nacionalne muzeje, potez na koji se odlučila britanska vlada, nije donesen na prečac.

- Vlada je razmišljala na sljedeći način: Razlog zbog kojeg vas financiramo jest taj što čuvate fundus koji bi trebao biti dostupan svima. Dat ćemo vam više novca, a vaš zadatak je da osmislite načine kojim ćete privući raznoliku publiku: ne samo visokoobrazovane, bogate ljude. I to su svi ozbiljno shvatili. Nekoć su si institucije sa sigurnim dotokom novca mogle priuštiti stav: Ako ne razumiju, neka i ne dolaze. Danas kad je novca sve manje, takav stav je luksuz.

Kultura kao:

...zabava 14%

Tako na kulturu gledaju konvencionalni mlađi ljudi kojima je umjetnost na periferiji interesa. Njihovi izleti u kulturu su slučajni, konzumiraju uglavnom spektakle. Traže eskapizam i uzbuđenje. Privući ih se može stavljanjem naglaska na nikad viđeno i spektakularno.

... obrazovanje 13%

U ovu skupinu spadaju situirani ljudi kojima su umjetnost i kultura nisko na listi prioriteta. Ne shvaćaju je kao dio svog identiteta, osim ako im se ne ponudi nešto novo od čega mogu nešto naučiti. Nisu pretjerano skloni mijenjanju dnevnih rutina te imaju ograničeno vrijeme za “razonodu”. Vole događanja na otvorenom. Izuzetak su knjižnice i muzeji, tj. institucije koje su važan segment obrazovanje. No, bez obzira na to što misle da se državni budžet olako troši na umjetnost, mijenjaju mišljenje kad je u pitanju zaštita prirode i baštine.

...izražavanje 13%

Samopouzdani ljudi koje vole zabavu i imaju širok raspon interesa. Vole biti dio gomile i isprobavati nove stvari, ali su lojalni umjetničkim brandovima (festivalima) koji reflektiraju njihove vrijednosti i stilove.

...obogaćenje 12%

Tako na kulturu gledaju stariji koji slobodno vrijeme vole provoditi blizu kuće. Imaju definirane ukuse i vole tradicionalnije oblike kulture, baštinu i prirodu. Do njih se lakše dopire ako je reklamni fokus na nostalgiji, tradicionalnim vrijednostima te im se obeća dobra vrijednost za novac.

...opuštanje 11%

Uglavnom rana srednja dob, prosječno obrazovani i jako zaposleni ljudi koji su nekoć voljeli popularnu kulturu i umjetnost, ali sad imaju druge prioritete u životu. Teško će se upustiti u rizik s nečim na što nisu navikli, ali bit će zainteresirani ako im se to učini kao kratak predah od svakodnevnog stresa. Treba im omogućiti posebne ponude i popuste, ali i pružiti informacije kroz medije kao što su tabloidi i ženski magazini.

...afirmacija 11%

Na taj način kulturu konzumiraju mladi koji stvaraju obitelji. Kultura je tek jedan u nizu načina njihova provođenje slobodnog vremena, no posebno kvalitetan način te bitan element obrazovanja kod djece. Može ih se privući ulaznicama s popustima, učlanjivanjem u klubove. Skloni su etabliranim imenima, razvikanim filmovima i popularnim glazbenim događanjima. Spremni su potrošiti na kulturne događaje, dijelom zato što žele da i drugi o njima misle da su konzumenti umjetnosti.

..stimulacija 12%

Aktivni ljudi koji vole nove izazove, eksperimentiranje, pogotovo ako je novo i neobično. Kad nešto postane mainstream, odlaze. Treba im ponuditi događanja i aktivnosti noću i vikendom. Vjerni su posjetitelji najrazličitijih događanja, a može se na njih pouzdati kao ambasadore pojedinih brendova, pogotovo ako su nepoznati većini.

...esencija 9%

Viskoobrazovani profesionalci koji se često upuštaju u različite kulturne aktivnosti, a nerijetko je i sami stvaraju. Sigurni u svoj izbor, malo pažnje pridaju mišljenju drugih. Kultura i umjetnost sastavni su, čak i ključan, dio njihova života. Vole se hvaliti time da su prvi otkrili nekoga ili nešto. Snažno vjeruju u državne potpore kulturi te prepoznaju prednosti koje donose društvu.

(preuzeto: jutarnji.hr)