Red Bull je kralj industrije energetskih pića. Prodaje do 4 milijarde limenki svake godine i dominira nad glavnom konkurencijom – Monster i Rocketstar s 40% udjela na tržištu. Red Bull je trenutno prisutan u 160 zemalja na svijetu i zapošljava oko 8000 ljudi.

Čovjek koji stoji iza meteorskog rasta Red Bulla je austrijski poduzetnik Dietrich Mateschitz. Do ideje je došao 1982. sjedeći u baru honkonškog Mandarin Hotela, gdje je naučio o popularnim azijskim tonicima. Evo kako su on i njegov tajlandski partner, Chaleo Yoovidhya, došli na ideju Red Bulla i požnjeli toliki uspjeh.

Upoznajte Krating Daeng, tajlandski proizvod patentiran od Yoovidhye i koji će eventualno postati Red Bull.

Krating Daeng je ne-karbonizirano energetsko piće popularno u Tajlandu, bazirano na japanskom energetskom piću Lipovitan i južnokorejskom Bacchus-F, koji su bili uvezeni u zemlju. Sadrži vodu, šećer, kofein, taurin, inositol i B vitamine. I da, Krating Daeng znači "crveni bik" na tajlandskom ("crveni gaur", ako ćemo biti točni).

Kad je Mateschitz unajmio firmu za istraživanje tržišta da istraži interes za proizvodom, rečeno mu je da će Red Bull podbaciti.

Prije lansiranja proizvoda, Mateschitz je unajmio tvrtku koja se bavi istraživanjem tržišta da bi testirao prihvaćenost Red Bulla. Rezultat je bio katastrofa. "Ljudi nisu povjerovali okusu, logou, imenu," prisjeća se sada sa smješkom. "Nisam tada očekivao takvu katastrofu." Odlučio je ignorirati preporuke i nastavio s projektom.

Red Bull je prvo predstavljen Austriji, gdje je bio jedini svoje vrste.

Mateschitz i Yoovidhya suosnovali su Red Bull 1984. (oboje posjeduju 49% kompanije, a Yoovidhyin sin posjeduje 2%) i uposlili farmaceutsku kompaniju TCBG Pharmaceutical da pomogne adaptirati proizvod za zapadno tržište. Pušteno je u prodaju 1987. u Austriji, ušla na međunarodno tržište (susjedne Mađarska i Slovenija) 1989., ali nije došlo do SAD-a do 1997.

Red Bull troši 30-40% svojih prihoda na marketing i to se dobro isplaćuje.

Red Bullov marketing je ono što ga ističe i velik je razlog njegova uspjeha. Koristi mnoge forme marketinga, od gerilskih taktika i javnih događaja do velikih sponzorstava i nacionalnih oglasnih kampanja. Red Bull je iznimno konzistentan u svom brendiranju, tako da je trenutno teško naći bilo kakvo veće sportsko natjecanje bez Red Bullova logoa istaknutog posvuda.

"Red Bull daje ti krila" je svjetski poznat slogan i Red Bull koristi tu ideju konstantno u međunarodnom marketingu.

Bilo da je sponzorstvo zračnih trka, helikoptera ili ekstremnih sportova, Red Bullov brend je postao sinonim za brzo i žestoko. Poruka brenda je primljena vrlo dobro od mladih konzumenata, obećavajući da ćete ako pijete Red Bull biti samouvjereni, nepredvidljivi, na rubu i non-konformisti. Postajete dio "kontrakulture".

Matično društvo Red Bull GmbH ima mnoštvo podružnica koje nemaju ništa s energetskim pićima, ali imaju mnogo s imidžem brenda.

Popis onoga što Red Bull GmbH posjeduje:

Formula Jedan timovi Red Bull Racing i Scuderia Toro Rosso,

Nascar team Red Bull Racin Team,

Nogometni klubovi New York Red Bulls, FC Red Bull Salzburg, Red Bull Brasil.

Sebastian Vettel & Mark Webber su vozači F1 Red Bull Racing Teama

 

Povišena cijena pića odvaja ga od ostalih u smislu percipiranja kvalitete naspram velikih bezalkoholnih pića poput Coca-Cole i Pepsija.

Red Bull košta po pakiranju više nego duplo od Coca-Cole, a to nije zbog troškova izrade. Dio toga je brending. Red Bull želi biti što drugačiji od svih drugih bezalkoholnih pića (iako imitatora sad ima u izobilju), a viša cijena pomaže to istaknuti. Također, moguće je nabiti višu cijenu zbog tvrdnje da piće daje zamjetnu korist – energetski šut.

Red Bull je bio zabranjen u Francuskoj, Danskoj i Norveškoj, ali je eventualno legaliziran u sve tri zemlje.

Svako malo brend se mora nositi s PR krizama koje uključuju zdravstvena pitanja. Ali činjenica da je bio zabranjen daje Red Bullu još više primamljivosti, uklapajući se savršeno u brend. Matt Cooney iz idealog-a (internet novine) sjeća se kako je piće postalo popularno u Australiji i Novom Zelandu: "Kada se proširila riječ da je Red Bull postao ilegalan, potražnja je probila krov.  Ljudi bi ga kupovali i odmah skidali naljepnicu. Govorili bi prijateljima: 'Ovo je ilegalno.' Svi su htjeli piti iz zabranjene limenke. Voditelji barovi žalili su se da su donje strane stolova prekrivene naljepnicama Red Bulla."

Iako je nekada bio jedini na tržištu energetskih pića, sada ima rastuću kompeticiju s kojom se mora nositi.

Sa 42.6% udjela na tržištu, najžešća konkurencija su Monster Energy i Rockstar koji imaju 29%, odnosno 11.4% tržišnog udjela. Velike industrije pića također su tu negdje. Coca-Colin Full Throttle i AMP od strane PepsiCo-a zaokružuju top listu prvih pet energetskih pića. Postoji i kategorija "energy shots", kojom dominira 5-Hour Energy. Red Bull je probao ući i na to tržište, ali je bio istisnut nakon dvije godine.

Mateschitz je isprobao nekoliko novih produkata, sve pod Red Bullovim brendom. Nijedan nije bio uspješan kao originalna formula.

Četiri Red Bullova proizvoda došla su na obale SAD-a. Red Bull, Red Bull Sugar Free, Red Bull Cola i Red Bull Energy Shots. Red Bull Cola i Red Bull Energy Shots su bili neuspješni pokušaji koji su ubrzo povučeni s tržišta. Prodaju se u Europi i nekim drugim tržištima.

Austrijsko sjedište Red Bulla je cool: ima dva "vulkana" u središtu jezera.

Austrijsko sjedište Red Bull-a je smješteno u mjestu Fuschl am See izvan Salzburga i to je radno mjesto njegovih kreativnih timova. Također, tu je i hangar u Salzburgu zvan Hangar 7. U tipičnoj Red Bull maniri, tu je smješteno nekoliko povijesnih letjelica i helikoptera.

Mateschitz je najbogatija osoba u Austriji, a Yoovidhya je druga najbogatija osoba na Tajlandu.

Forbes procjenjuje neto vrijednost njihove imovine na 5 milijardi američkih dolara svakome.

Mateschitz je sretan razvojem događaja, ali kaže da Red Bull nikad neće postati javna tvrtka.

Evo što je rekao za Financial Times kada je o tome upitan: "Nikad. Zahvaljujući našoj financijskoj filozofiji, mi nismo niti smo ikada bili u potrebi za dodatnim kapitalom. Kada bismo išli na to, tvrtka bi izgubila sve beneficije, a zauzvrat bi imala mnoge nepogodnosti."